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小红书:风口之下的价值拆解

来源:服装新闻网 时间:2019-09-10 浏览量:206次

    小红书平台治理关键周期,声量本来一度被动。结果,多家平台却不断帮它“拉抬”,并朝其形态冲刺。

  比如,微博新近推出社交APP“绿洲”,界面神似Instagram,内容高仿小红书;垂直社区妈妈帮发起孕产联盟,宣称打造“母婴领域的小红书”;借助种草经济,旅拍号称“旅行版小红书”,融资5000万。

  另外一个动作,似乎也与小红书有着隐秘关联:前不久,快手参投知乎。有个朋友说,至少能做个“小红书”……

  平台治理周期的小红书,竟然成了许多人言必称的一种标准。这反映了什么呢?

  一种现象:被依傍的小红书

  夸克认为,这一现象折射出,在小红书身上,一定有着这个周期整个行业发展的隐秘符号。小红书并未因治理话题而失去行业价值。甚至可以说,治理动向恰恰印证了它的核心竞争力。

  此刻,围绕这一现象分析小红书,应该能让我们看到一些前沿动向,或能捕捉到行业转型、创新以及增长的一丝隐秘。

  还是从上述多个企业“拉抬”小红书现象开始。你能看到,“绿洲”承载了多品类、垂直化内容,确实像是在对标小红书,打造一个新“种草社区”。此外,还强化着内容电商服务入口。妈妈帮表层形态、内容形式、丰富度及可读性,极类小红书;旅拍则直接说自己是“种草经济”。

  显然,若以关键词总结,它们依傍的小红书话题,就是社区化、种草经济、多品类媒体形式与内容等。

  在夸克看来,这基本涵盖了小红书整个表层形态的特征。

  这几个特征,确实也是目前外界认为的小红书核心竞争力要素。不要说上述平台依傍起来毫无违和,若你想让人知道自己还身处互联网业,适当时候补一觉地提一下这几个关键词,人家应该觉得你还很年轻。

  不过,夸克认为,若只看这类表层特征,虽属核心要素,仍很难体会到,为何这种现象会落在小红书头上以及这家公司的真实竞争力。因为,无论是社区、种草还是多品类社区内容服务,单独看每个要素,它们都不是小红书首创。此外,我想,停在表层形态,也很难理解为何它会遭遇这轮监管与治理话题。

  小红书竞争力分析

  我们认为,一定有一种更具系统化、平台化的能力,隐藏在小红书身上。它绝不止于上述表层形态。

  它是什么呢?

  可能需要简单回顾一下小红书的前世今生。它诞生在2013年, 起步于“小红书出境购物攻略”(当年9月上线),然后迅速呈现出社区形态,“小红书购物笔记”当年12月上线。后来两者逐渐融汇,并在2014年12月借助“福利社”创下经典:95%的商品,上架2小时就被一扫而空。随后几年,它被称为“跨境电商”概念,一度被视为洋码头、蜜芽等平台的同行。

  2013年到2016年,“跨境电商”概念确实疯狂。一些业务根本不相干的上市公司,仅仅因为有海外业务,竟然也有设立跨境电商业务的案例。小红书当时平台定位,吻合趋势与商业逻辑。而且,当时社区化电商已成风潮,与跨境概念叠加,已成独立板块。后来天猫、京东

  唯品会等也都纷纷以独立概念强化布局。

  不过,2017年下半年,瞿芳谈社区、内容、生活方式更多,已极少提到海淘或跨境电商服务。11月底,小红书开始密集邀请明星入驻。明星“种草”直接带动了社区活跃度。

  随后的消息就更加敏感:2017年末,小红书传出转型消息;2018年6月,小红书获得阿里领投的3亿美元融资,投后估值超30亿美元。当时,创始人瞿芳和CEO毛文超在内部信中说“一切归零,再出发”,预示了一种重启的信号。而阿里在全球电商维度的竞争力,也给了外界深度想象空间

  融资之后的持续印证。2018年8月之后,瞿芳、毛文超的关键词就是社区、内容、生活方式。而小红书对快手、抖音短视频地盘的冲刺,借以形成的富媒体形式是短视频行业的一道风景。此外,它的技术中台概念,基于技术与数据的运营持续备受业界瞩目。

  同期数据传递了一种信号:QuestMobile报告显示,2018年初到2018年6月底,半年间,小红书DAU从300多万涨到840.6万。Q1日活增幅全网app排名第6,社区类名列第一。

  这应该就是小红书后续的注脚了:2018年8月以来,它弱化电商并全面转型内容社区的动向确立。事实上,在这之前,它确实早已动手多时,并已确立领先地位。

  今日小红书,尽管仍有商城,甚至有自营商品,但它不仅对跨境电商,甚至对“电商”概念都已不再强化。我们也看到,它与阿里之间的合作越来越深,小红书的平台全品类,几乎就是阿里的映射。

  而它一年来创下的平台声量与品牌影响力,更多集中社区化维度。截至目前,注册用户超过3亿,月活用户超过1亿,其中70%以上属90后用户,社区单日笔记曝光量超30亿次,其中70%的曝光来自普通用户的笔记内容。

  这种数据当量,足以让强化社区、社交维度的BAT、字节跳动以及曾被视为社交电商的拼多多等巨型平台汗颜。

  新的表述里,小红书已是“一个生活方式平台“,着意”发现美好、真实、多元的世界,找到有意思的明星达人,与他们一起共同标记自己生活的点滴”,“标记我的生活”成了APP的Slogan。

  在这轮平台治理前,小红书的形态,俨然一个数字经济时代“社区概念的淘宝”。正持续开放平台,构建生态,并围绕平台开放建立一整套规范机制。

  你可能觉得,小红书今日局面,不过是一个“跨境电商”概念危机之下的战略转型案例。它的成效,带有偶然性。

  表面上似乎如此。但若你回顾小红书诞生原初与6年多发展历史,会发现,期间虽有多次调整与升级,比如,从购物攻略到信息分享社区再到“社区+电商”形态,一个始终未曾变化的基础却是:它始终没有动摇过“社区”定位。

  6年多运营与诸多经典服务案例,都是“社区”激发的结果。与“互联网+”概念平行,小红书就像一个“社区+”的服务形态。

  瞿芳4年前的言论能说明很多问题。2015年,也正是“跨境电商”概念最热的一年,她在接受采访时表示,小红书核心形态是社区,这一定位非常重要。

  她当时强调,每个社区能走多远,能创造多大价值,重要的是两件事:一是种子用户是谁,它会奠定基因;二是核心规则,社区鼓励与激励什么,它的价值观,会决定社区能走多远。

  你能看到,她强调的两个维度,都是“社区”,她根本没提“跨境电商”或“电商”要素。

  确实,6年多来,小红书更像是一个“社区+”的概念平台,电商维度更像一种服务的延伸,而不是核心要素。

  夸克认为,这一脉络才是今日成效的底色。同时,也是多家企业“依傍”小红书、制造话题的背景。

  不过,这里仍有一个核心问题:虽然诞生起就持续坚持“社区”定位,但小红书并非“社区”概念源头,短视频诸多种草经济同样不是它的原创,外界在每个维度都有强大的对手,为何小红书能沉淀下上述当量数据,率先获得如何高的追捧,即便平台治理周期,仍成为诸多公司密集“依傍”的话题?

  相比社区概念定位,这层话题,恐怕才是小红书超越跨境电商概念、完成转型的秘密,也是这家公司真正的核心竞争力所在。

  就让夸克尝试拆解一下小红书这一层面的逻辑。

  结合上面部分论述,以及外界对它6年多留下的印象,让我们先看看,这家公司融合了多少要素:

  1、消费洞察

  这层最容易被人遗忘。但6年多来,我们看到,两位创始人的言论里,更多是人的因素、包括用户与消费者,与其说小红书强调“社区”概念,毋宁说它更懂得消费趋势的变化,以及人的基本需求的变迁。

  忽视这点,整个平台大厦其实都很容易坍塌。

  2、产品力

  这层同样容易被人遗忘。其实它正是消费洞察的技术化凝结。

  小红书产品设计尤其是UI界面、结构深得年轻人青睐,口碑很高。这不在于它的技术多牛,也不止于呈现元素,比如千人千面、信息流、瀑布流等风格,都是公共化、普世的形态了,小红书平台结构与UI设计能甩BAT、头条系一条街,渗透Z世代心智,不是偶然,正有赖于它对用户的理解,这是以用户、数据为中心的运营。当然,技术呈现也是关键的手段。

  3、开放的社区化定位

  定位不再多讲。但涉及到“生活方式”,与下面全品类UGC化的机制深有关联,会较多展开。

  4、全品类内容生成机制。

  与3结合,有秘密。

  行业有许多垂类社区,包括2013年诞生之初的小红书也是,它们都曾有过狂飙突进的增长态势,但很快会遇到困境:一是垂类社区几乎无一例外都会强化交易属性,带货思维浓,如此就无法避开较重的供应链、技术中台及基础设施布局,成本压力根本无法靠垂类服务摊薄,交易属性的业务一旦上了规模,社区属性与内容生成能力不是被淡化,就是与交易性业务之间产生矛盾,导致整个平台的价值观背离;二是在上一重服务形态下,随着消费升级与分级,垂类平台会缺乏多元品类服务,无法构建所谓场景,缺乏更多选择,很难持续渗透年轻用户的心智,无法占领更多时长。

  当然,有许多从商品端扩张品类的动作,但几乎无一例外,都是一把血泪。2014年以来,不断有人统计10年来创业失败案例,其中,垂类社区、垂直电商、垂直类社区电商以及与相关的O2O创业项目,惨剧多多,占比最高。

  它们忽视了一种现实。我们能在上面提到的瞿芳2015年的话里体会到。一个社区能走多远,能创造多大价值,重要的是两件事,一是种子用户奠定基因,二是核心规则,社区激励方向与价值观决定了能走多远。放在这里,就是核心规则的力量。垂类社区,不可能不追求商业化,只要一想打通纵深,就必定会面临社区平台核心规则与商业化之间的博弈。

  这个话题上,小红书CPO邓超有句精辟表达:“社区即城市,内容即服务。”

  夸克认为,“社区即城市”,以“城市”作譬,展示了小红书全品类UGC机制的秘密,符合复杂经济学的经典框架。我们看到,现实中,很多平台看似规模很大,却因缺乏多样性,最后沦落;而“内容即服务”,则展示出小红书“种草经济”平台与用户、用户之间的信任度、用户自组织形态的内容生产与分发机制,这里面有平台的核心规则导向为基础。

  5、富媒体形态

  融合了视频、图文等各种媒体呈现形式。

  6、技术支撑

  小红书似乎并没集中谈过技术。几天前,WAIC上,小红书CTO刘炀强调,整个社区平台就像“一座真实、美好、多元的虚拟城市”,没有技术支撑难以想象,后者是“城市”的根基。小红书用技术连接城市所有环节,“提供基础设施、水电煤气、安全保护措施”,同时也更高效地“连接居民、信息和交易”。

  他从一个角度道出了内在竞争力:与其他搜索引擎的知识性搜索不同,用户在平台寻找的是,“生活方式的选择和决策”支持,衣服穿搭、住宿、用什么化妆品等等,答案极其个性化,没有统一的知识性搜索结果,因此必须依靠AI对内容的理解和分发,从而实现个性化搜索。

  当然还有很多层面。比如品牌营销与平台活跃机制、技术体系等。它的“去中心化”、尊重个体的机制,传递了一种开放与包容的精神。小红书APP的slogan,“标记我的生活”,就是鲜明的体现。

  拆解的这几种要素里,全品类UGC服务机制与服务触达,是能让人直接感受小红书强大的一面。

  但其他几项,单独看,外部确实都有更强的平台。比如短视频的声量,小红书肯定不如快手、抖音。其他要素,也无法单独让人看多牛。

  但小红书的竞争力,就在于上述多重技术与商业要素的有机融合。在这个周期,它在整个行业的价值,就是风口之下的一个超级协同者。

  你可能会说,其他同行也在朝小红书的形态迈进。比如,上面提到的话题“依傍”案例、快手投资知乎、字节跳动收购互动百科,都是一种逆向整合案例。很多平台也都在汇聚人气种草。阿里投资小红书、拼多多的形态等等,在自己的维度,也是视野开阔的生态构建。

  凭什么,营收规模较小、模式很轻的小红书显得更具声量?

  在夸克看来,许多同行确实都在倾斜巨资,朝社区与种草经济形态迈进。但是,临时的组合与整合,跟小红书6年多来借助消费洞察“社区”定位发展起来的独立、有机形态完全不同。这里面的差距,不是技术问题,也不是产品入口形态的问题,而是一种平台有机性的问题。

  即使一夜之间,开发出类似小红书的产品形态,拥有比它更丰富的媒体形式,有远高过它的用户数量,中短期,也不可能形成与它一样的内容生产机制。全然捏合,不是一座有机、复杂的“城市”。

  其实,我们在今日头条、拼多多带给其他领域的冲击上,也能看到类似一幕。

  比如今日头条借助算法、媒体化及内容产品矩阵重构了信息分发形态,百度与腾讯想抑制住它的发展,已经很难;拼多多则在消费分级之下,融合了“社交+游戏机制+团购”等要素,加上开放的支付、物流(也在构建类似菜鸟的体系)等环节,成就一个新平台。同样,淘系、京东想通过复制一个同样的形态,也不可能。

  因为,这背后,巨头已经有相对复杂的业务组织,不可能回到今日头条、拼多多诞生的源头去重新组织技术与商业要素。

  回到小红书一案来说,其他平台同样也不可能回到2013年,复制一个社区平台。

  强力投入来冲击,会适得其反。因为,风口已经变化。表面上,小红书是在2018年全面聚焦今日形态,但除了社区定位,它的用户数量、种草经济与整个行业环境、消费趋势的碰撞,已经将其他公司甩开。

  这背后当然有赖于创始人、决策者以及团队的因素。他们才是将上述一切转化为现实的力量。

  此刻的小红书,就是一个最佳的风口时间点,多重技术要素、商业要素于生活社区化领域实现的超级协同的行业效率符号。

  风口之下的价值拆解

  那么,这一社区平台,价值如何?

  2018年阿里领投那轮,小红书估值已达30亿美元。那时,它的形态尚无今日局面。

  一个月前的7月底,小红书遭遇平台监管时,《晚点LatePost》报道说,下架前,小红书正以50亿美元投前估值进行新一轮融资,融资金额4-5亿美元。还说,投资人关注的要点是:DAU未来增长空间、变现能力、能否成为中国Instagram等。

  小红书随后对此作出否认。不过,就此刻成长势头与影响力而言,它的估值至少会比2018年的30亿美元上一个台阶。

  小红书此刻对这个话题非常谨慎。这可能涉及到它的商业模式再造。之前,它的服务模式是“内容+短视频+电商”,外加广告服务,基本是一种完整闭环。目前,APP中的基本服务模块,也是如此。

  不过,一位熟悉内部动向的朋友说,有关“商业化”的部分,目前,至少“电商”已不是努力强调的部分。

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