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拼多多上市一年:再看其增长模式

来源: 微信公众号:i黑马 时间:2019-07-26 浏览量:1381次

14亿种悲喜交加,14亿种负重前行。

2018年7月26日,“拼多多”在美国上市,在当时创下了中国企业最快上市记录。

比上市时间更快更有力的是GMV数据:从0做到1000亿,淘宝用了5年,京东用了10年,而拼多多仅仅用了两年。在高速增长的业绩驱动下,2019年1月25日,上市不到半年的拼多多盘中市值一度超过电商大鳄京东,被评价为“拼多多三年抵京东20年”。

这让拼多多抢尽了电商行业关注焦点,稳拿“现象级公司”的名头。而这现象级火爆的背后也是现象级的错愕与非议。

错愕在于,拼多多凭什么这么快,市值又凭什么直追京东?众所周知,京东对标的是亚马逊,从押注物流、金融运作到会员体系,可以说都是师承于亚马逊,而拼多多则找不到对标对象,“社交电商”、“货找人”,诠释拼多多模式的新词层出不穷,难道拼多多真的是个想象空间无限的新物种?

非议则主要集中在假货问题,自拼多多上市以来,关于其假货多的批评就不绝于耳。央视新闻在拼多多上市第5天就点名批评拼多多假货泛滥,创维等品牌商也与拼多多严正交涉,要求拼多多停止涉假,“童话大王”郑渊洁也因拼多多销售其盗版图书向工商局投诉举报。道德滑坡、资本罪恶的评价也随之而来。

一时间,拼多多面对了舆论的两极,让我们用理性结构的视角,从问题入手剖析:

拼多多为什么这么快?

市值PK京东合理不合理?

拼多多的阿喀琉斯之踵在哪里?

拼多多的未来增长可能在哪里?

问题一:拼多多为什么这么快?
企业增长的态势可以构建出五根线,我称之为“增长五线”,分别是:撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线。按照未来“增长五线”的视角来看,拼多多的发展是典型的爆发线。所谓爆发线,就是可以让你的业务短期内呈现指数级增长。拼多多就是在战略无人区上创新,通过大资本驱动,然后用“数据+社交因子+资本”一骑绝尘。

首先,拼多多面对的是一个4亿人的大蛋糕。拼多多被称为“五环内的人不能理解的企业”,这虽然是句玩笑话,但也是事实:极光大数据显示,2018年上半年,拼多多65%的用户来自三四五线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%。

但只看到“五环外的4亿人”是对战局的浅薄理解,这4亿大蛋糕本质上是未必有电脑、但却有手机,已经拥有了移动互联网习惯,但还没有被电商巨头收割的用户,只是他们聚集在三四线城市、价格高度敏感。

很多人没有意识到,拼多多是一个“土生土长”的移动互联网企业,所有的基础设施,都已经被竞争对手或者合作伙伴搭好了:它不需要像淘宝一样自己做支付宝,微信支付已经普及;它也不需要像京东一样自建物流,四通一达在菜鸟物流的加持下已经够用;它更不需要告诉卖家移动端比PC流量更大,手淘已经帮它教好了卖家。

这些已经帮助拼多多节省了10年时间。今天我们打开拼多多的官网,会发现拼多多官网也是移动端App的广告,并不像京东、淘宝、天猫一样用于交易,好像在不断提醒我们这个一直被忽视的事实,拼多多是移动互联网时代的公司,跟淘宝、京东、天猫都不一样。

这导致移动互联网时代的“五环外”用户,成为一个巨大的战略无人区。在拼多多高速发展的2017年,移动互联网时代的社交软件微信月活9亿,而淘宝月活5亿,淘宝被微信封杀导致只能通过淘口令在用户间分享,面对这4亿未被收割的用户,淘宝只能望洋兴叹;京东虽然拿到了微信的流量入口,但2017年还没有小程序的出现,加上京东瞄准了“五环内”的中产阶级做文章,五环外的价格敏感顾客不在京东的视野内。

其次,拼多多用创新的价值设计快速占领了这个无人区。第一个创新的价值设计是拼团。拼多多创始人黄铮自认与京东、天猫、淘宝最大差别是时代差异导致的逻辑差异,流量逻辑已经落幕,以人为核心才能致胜,而拼团解决了信任和需求匹配问题,是更适合移动互联网、更贴近消费者的玩法。

第二个价值设计是满足用户喜欢实惠的心理。拼多多的第一款商品是拼购一元钱一袋的乐事薯片,一天拼了一万份。黄峥认为,只要一半薯片还能吃,用户就会觉得值。在这样的客户洞察下,拼多多把价值曲线的其他要素全部砍掉,不做物流、不管售后,全押拼购。

根据电商分析师李成东的数据,2015-2016年,拼多多通过“一元夺宝”从微信获得了千万级用户,2016年拼多多又用一分钱抢红包获得了1亿粉丝量。黄铮深刻的客户洞察和价值设计让拼多多在战略无人区一飞冲天。

最后,拼多多还有极强的资本驱动力。按照拼多多的玩法,流量成本再低,面对海量用户都会是巨额支出,黄铮曾被段永平带着参加过巴菲特午餐,资本圈的资源强大,也被评价为融资能力最强的电商创业者。从拼多多的招股说明书来看,拼多多从一开始就是一个知名机构追捧的明星创业公司。

在战略无人区下提出锋利的价值设计,资本驱动抓住机会窗口,拼多多的爆发线打得漂亮。

问题二:拼多多市值PK京东合理不合理
2018年下半年,受到“明州事件”影响,京东股价一路走跌。2019年1月25日,拼多多盘中市值超过京东。如今京东已走出阴霾,以2019年6月28日收盘价计算,拼多多236.6亿美元,京东438.2亿美金,已接近拼多多两倍。但拼多多未来发展是否有机会弯道超车,仍是一个值得思考的问题。

让我们先聚焦到电商业务GMV。京东的电商业务包含自营电商和第三方电商,而拼多多则全部为第三方商家,模式并不相同。让我们先从整个电商平台的客户价值来看,判断未来GMV的增长情况。

1) 拼多多顾客基数略多于京东。从2018年财报来看,京东活跃用户数达3.13亿,但已初现瓶颈。而拼多多活跃用户数达3.855亿,且仍在增长,但从移动互联网的大格局来看,红利期已结束,接下来可能进入与淘宝、 京东的用户争夺战。

2) 京东单个客户价值是拼多多的4倍。这里我们以用户年支出额做比较,2018年拼多多GMV4716亿元,活跃用户年人均贡献额1223元,而京东全年GMV近1.7万亿元,活跃用户年人均贡献额5431元,是拼多多的4倍多。目前来看拼多多的GMV年人均贡献额仍在上升态势,但考虑到双方用户购买力的差距,拼多多难以超越京东。

从这两项来看,短期内拼多多电商业务GMV难以超过京东。

再从收入来看,拼多多营收是京东的第三方营收的三分之一。2019年Q1财报显示拼多多总营收45.452亿元,京东总营收1211亿元,其中第三方商家带来的佣金和广告费为124亿元,拼多多在第三方服务营收上目前拼多多仍然有不小的差距。当然,由于商业模式不同,截止2018年底,拼多多活跃商家数超过100万,而京东仅21万,拼多多未来第三方营收增长空间仍然很大。

这样一番比较,可以发现当前拼多多在GMV和营收上都难以超过京东,从现金流折现出发的估值逻辑也就难以支撑。

从商业本质上看,拼多多志在聚合类似需求实现C2M,结合中国制造2025的供给侧改革大背景,激发了用户网络价值,的确有相当大的市值增长空间。但由于商业模式、用户、卖家与淘宝重合较大,冲击了整个阿里巴巴的业务底线,在通向C2M的道路上,必然遭遇阿里巴巴的强力狙击。

再者京东已经涉足了供应链金融、京东云、且对外开放物流等服务和技术,业务布局丰富、不断释放增长期权,开始突破天际线,而拼多多还只有电商,并且目前的发力点也还在优化电商体系,还在巩固增长线的阶段,应当说长期来看拼多多与京东市值会面临拉锯的局面。

综上,拼多多曾经市值超越京东只是短期事件导致,不能代表公司价值,而但阿里的反攻决定了其向上突破的过程必然是一场持久战。

问题三:拼多多的阿喀琉斯之踵在哪里?
所谓成也萧何、败也萧何。

拼多多死穴一:腾讯。

虽然黄峥对微信的支持矢口否认,认为拼多多面临了更严格的监管,但也无法抵消拼多多成于微信的事实。

来自腾讯的威胁有三方面:

1) 一旦战局生变,可能导致拼团玩法完全失效,就如同淘宝、抖音无法在微信分享,拼多多的拼团模式将偃旗息鼓;

2) 微信的发展限制了拼多多的发展,例如由于微信在海外发展并不亮眼,拼多多出海也就成为了一条难以走通的路。

3) 假如脱离了微信,拼多多还能不能持续低成本获得新用户。

拼多多死穴二:客户价值不高。

依靠三四五线城市用户起家的拼多多,以低价产品杀入市场,也天然受到客户价值偏低的困扰,如第二个问题中所分析的,目前拼多多活跃用户人均贡献GMV不到京东的四分之一。

流量红利即将见顶,客户价值如果无法提高,拼多多的天花板也就越来越近了。而随着未来卖假货、仿大牌、清库存的现象得到矫正,如果拼多多选择向上做高客单价,拼多多“便宜”的价值点也将逐渐削弱,那时候拼多多的竞争优势在哪里又需要打一个大大的问号。

拼多多死穴三:缺乏用户转换壁垒,很可能导致为淘宝打江山。

根据国金证券研究所的数据,截止2019年3月,拼多多接近60%的用户同时也在使用淘宝,40%用户也在同时使用京东,而在2018年1月,这两个数据分别是40%和20%。印证了行业内盛传的“为淘宝培养下沉市场”的说法,加之淘宝推出淘宝高手、特价版淘宝等产品迎战拼多多,拼多多用户向淘宝转移的现象将进一步发生。

拼多多死穴四:就在于大家心知肚明的假货问题。

从长远的的角度来看,没有一家上市公司以假货或者低质货为核心持续,淘宝在美国上市后边迅速开始打假洗白。而拼多多一直面临多个品牌主包括海尔、立白、三星等大型品牌企业的诉讼,虽然拼多多不断在做协调,但是如果这些品牌企业组成联盟来诉讼拼多多,后果不堪设想(这结局可能就像当年优酷爱奇艺绞杀快播一样)。

更有趣的是,用大数据AI打假的公司开始浮现,如果传统品牌加上新的数据武器,拼多多难以吃消。

问题四:拼多多的未来增长可能在哪里?
按照克里斯坦森颠覆式创新的逻辑,低端市场的创新会逐步往上侵蚀,将原有的市场格局重组。这个逻辑在阿里身上发生过,我一直觉得从商品定位上看,拼多多就像早期的淘宝,假货多、选择多、便宜,但是上市后阿里迅速剥离出不同的品牌天猫,并对淘宝货品问题开始清理,拼多多是否可以借鉴阿里模式,利用高市值之际迅速布局中端的平台品牌?

当然,C2M也是重要的增长路径。所谓C2M的核心,远不是“客户端-企业制造端”,而是数据、数据、数据。拼多多所积累的用户数据,可以从需求侧倒逼供给侧,进行精准化定制,使得上游制造业可以降低预测成本、供需不匹配的风险,以及营销成本,当前天猫开始制定性承包美的、九阳等多条条产品线,进行指定性生产,就是这个增长模式。

市场经济用价格信号来解决供求信息的不对称,而拥有数据赋能的市场经济,解决不对称的核心是数据和智能,这就是曾鸣(阿里巴巴集团学术委员会主席)所描述的阿里未来图景之一。如果这个模式得以成功复制,名创优品利用中国产能和供应链能力,不断出海成功,而拼多多由数据逆向组建的供应链能力,是否更具备竞争优势?

另外,拼多多把破局点押注在分布式AI。早至2016年12月,黄峥就提出了分布式AI的概念,视野深远。2018年Q3财报显示,拼多多研发费用开始大幅增长,黄峥亲自领导AI研发;到2019年Q1,研发费用已较去年同期增长8倍,达到6.671亿。

分布式AI是与阿里的集中式AI作为对比提出的。拼多多的构想是,为每一位用户建立一个AI了解和发现每个消费者分散的兴趣爱好、常买的东西——这一点集中式AI也能做到,也就是阿里千人千面;不同用户间的AI互相沟通,实现用户需求的预测和聚类——这一点则是阿里的软肋。黄峥曾说,阿里的给用户推荐的都是买过的东西,之所以这样,就是因为集中式AI导致。

对于分布式AI,拼多多讲了很多柔情故事,但其真实意图其实在于未雨绸缪,一招破解三大死穴。

一、借助分布式AI的互相沟通,拼多多能够不通过微信实现需求预测和商品推荐,实现“货找人”。

二、通过分布式AI挖掘用户需求,实现一站式购物,通过提高购买频次提高客户价值。

三、分布式AI基于用户数据的积累,随着用户使用次数越来越多、用户社交关系网的使用频次用来越多,对需求的预测也就越准确、用户体验也就越极致,拼多多将变成时间的函数,用户体验成为最大的转移壁垒。

这是一场豪赌,志在大赢。

2016年3月,重心还在拼好货上的黄峥就曾说:“我们这个团队可能跟阿里团队差了20年,我觉得我们也许有机会在新的流量分布形式、新的用户交互形式和新的国际化的情况下,能够做出一个不一样的阿里,当然这句话可能当前看起来有点太大了,但是一步一步走过去,也不见得没有机会。”

3年过去,拼多多开始动摇阿里底线,淘宝也终于迎战拼多多,可是未来在我们看来,拼多多的第一竞争点不在阿里,而在自身破绽的克服或者打补丁升级,电商庞大的市场何妨两者争霸,但是最重要的是再次杀出新增长模式,作为上市一年的拼多多,未来增长将会如何再次布局,是问题,也是再次突破的机会点。

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